Im Interesse der Patienten?

Pharmafirmen auf der Suche nach neuen Marketingstrategien

Seit einiger Zeit interessieren sich Pharmaunternehmen auffällig stark für die Anliegen der Patienten. Um herauszufinden, was kranke Menschen bewegt, beauftragen sie meist Marktforscher. Diese machen sich auf die Suche nach Betroffenen, löchern sie mit Fragen und bieten nicht selten Geld für die Auskunftsbereitschaft. Was steckt hinter diesen Aktivitäten? Sind sie wirklich im Interesse chronisch kranker Menschen?

„Zur Zeit bekommen wir mehrmals im Monat Anfragen von Marktforschungsinstituten. Die wollen über uns Kontakte zu Patienten bekommen, denen sie ihre Fragen vorlegen können“, berichtet Rolf Blaga von der PSOAG, einem Dachverband unabhängiger Psoriasis-Selbsthilfegruppen.

Welche Absicht steckt hinter den Fragen? Nicht immer ist dies klar.

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„Anfangs haben wir das ungeprüft weitergegeben. Inzwischen schauen wir uns genau an, wer uns welche Fragen und vor allem mit welchem Ziel stellen will. Wir befürchten, dass Ängste und Hoffnungen von Patienten werbepsychologisch aufbereitet werden. In Anzeigen oder Broschüren wird dann so getan, als ob die Präparate genau dieser Firma die genannten Probleme lösen könnten. Wir halten es für problematisch, dass Patienten ohne Umweg über den Arzt von Pharmaherstellern angesprochen werden“, so Blaga.

Hinter allgemeinen Fragen zum Umgang mit der Erkrankung und nach der Konsequenz, mit der Therapieempfehlungen eingehalten werden,der Compliance, vermutet er die Absicht der Firmen, weitere Angebote zu entwickeln, um ihre „Kunden“ direkt zu betreuen und langfristig an ihr Medikament zu binden. 

Tatsächlich scheinen viele Marketing-Maßnahmen der Pharmahersteller genau in diese Richtung zu gehen. Denn fast alle Hersteller teurer Biologika bieten sogenannte Patientenbetreuungs- oder Patientenservice-Programme an. Deren klares Ziel ist es, Patienten, denen ein bestimmtes Medikament verordnet wurde, bei der Stange – beziehungsweise der Nutzung ihres Produktes – zu halten. 

Hochglanzbroschüren, praktische Geschenke und Geld

Wer sich zu einem solchen Programm anmeldet, bekommt nicht nur schöne bunte Hochglanzbroschüren mit ermutigenden Tipps zu Themen rund um das Leben mit Pso, sondern auch praktische Behälter für die Entsorgung der gebrauchten Spritzen, freundliche Beratung (zum Teil sogar in den eigenen vier Wänden) und Erinnerungen an Arzt-Termine.

Die Einladung für die Teilnahme an einem solchem Programm bekommen Betroffene oft gleich von ihrem Arzt zusammen mit dem Rezept für das entsprechende Medikament überreicht. In einigen Fällen bezahlen die Hersteller dem Arzt dafür sogar ein Honorar, berichtet ein Vertreter der Rheumaliga.

Auch Selbsthilfegruppen und Interviewpartner gehen nicht leer aus: „Für ausführliche Interviews oder Patienten-Tagebücher wollten die PR-Agenturen zwischen 50 und 400 Euro zahlen. Für jeden vermittelten Fall wollte man unserem Verein zwischen 10 und 50 Euro spenden“, bestätigt Rolf Blaga.

Als die Firma Wyeth (die inzwischen von Pfizer übernommen wurde) als Hersteller des Biologicums Enbrel^® 2008 ihre direkten Angebote für Patienten bis hin zu einer kostenlosen Rechtsberatung besonders exzessiv ausbaute, reizte dies die Deutsche Rheuma-Liga zu offenem Protest. In einer Presseerklärung sprach der Bundesverband das grundlegende Problem deutlich an: „Die Pharmaindustrie als Hersteller und Vertreiber von Medizinprodukten ist interessengeleitet.“

Weiter heißt es in der Erklärung: „Die Einrichtung von Beratungsangeboten durch Unternehmen, deren berechtigtes Hauptinteresse der Verkauf der von ihnen produzierten Medikamente ist, ist aus Sicht der Deutschen Rheuma-Liga nicht geeignet, um mögliche Lücken im bisherigen Angebot von Beratungsleistungen sowohl in den medizinischen Einrichtungen als auch in der Selbsthilfe zu schließen.“

Image-Gewinn durch Zeit für Zuwendung

Doch ob geeignet oder nicht, genau diese Lücken im System sind die Ursache dafür, dass die Angebote der Firmen von Betroffenen häufig sehr dankbar und wenig kritisch angenommen werden. Denn chronische kranke Patienten haben viele Sorgen und Fragen, die sie beim Arzt während der eng bemessenen Zeit in der Sprechstunde nicht immer los werden können und mit denen sich dann allein gelassen fühlen. Wenn sie diese nun den freundlichen Mitarbeitern einer Patientenservice-Hotline stellen können, oder gar eine freundliche Beraterin zu ihnen nach Hause kommt, ist dem Hersteller des jeweiligen Medikamentes eine gewisse Sympathie sicher.

Dieser Image-Gewinn ist für das Unternehmen von höchstem Wert, wissen nicht nur Werbepsychologen. Denn wenn einmal gute Erfahrungen mit einer Marke im Gehirn verankert sind, klingen diese positiven Gefühle im Unterbewusstsein auch in Zukunft immer mit, selbst wenn der Verstand eindeutig sagt: „Vorsicht, dass tun die doch nur, um mir etwas zu verkaufen.“

Im günstigsten Fall verstärken die Firmen durch solche Maßnahmen den Anteil, den der Plazebo-Effekt an der Wirkung ihrer Medikamente hat. Denn dass Medikamente, denen man vertraut, besser wirken als solche, vor deren Nebenwirkungen man sich fürchtet, ist inzwischen vielfach erwiesen. Im ungünstigeren Fall verleiten sie jemanden, der das Medikament eigentlich nicht besonders gut verträgt oder bei dem es nichts bringt dazu, die Therapie länger fortzusetzen als aus medizinischer Sicht gut für ihn ist.

Roß und Reiter werden nicht genannt

Solange dabei der Zusammenhang zwischen Berater und Produkt eindeutig ist, die Betroffenen also genau wissen, dass eine bestimmte Empfehlung von Firma X oder Y stammt, bleibt die Entscheidung, ob er diesem zweifellos nicht ganz uneigennützigen Rat trauen möchte, jedem einzelnen selber überlassen. Hochproblematisch wird die Situation jedoch, wenn Roß und Reiter gar nicht erst beim Namen genannt werden, und Pharmafirmen Agenturen mit der Betreuung der Patienten beauftragen, ohne dass die Teilnehmer an solchen Programmen erfahren, wer eigentlich tatsächlich hinter dem Angebot steckt, und welche Ziele er verfolgt oder – noch schlimmer –  wenn die Patienten von ihrer Krankenkasse in ein solches Programm eingeladen werden.

Über ein solches Beispiel berichteten bereits vor einigen Monaten zuerst die taz und dann das ZDF-Politmagazin Frontal21. Die Journalisten hatten herausgefunden, dass die AOK Niedersachsen das Management eines Versorgungsnetzes für Schizophrenie-Patienten an ein Unternehmen vergeben hatte, das eine 100-prozentige Tochterfirma von Janssen-Cilag ist. Dieser Konzern stellt unter anderem selber Medikamente gegen Schiziophrenie her und hat somit ein eindeutiges Interesse an deren Verordnung.

Das Tochterunternehmen firmiert unter dem unverfänglichen Namen I3G. Seine Aufgabe ist, die Therapie von Schizophrenie-Patienten steuernd zu begleiten, um dadurch der Kasse Kosten zu sparen. Zwar versichert ein Sprecher des Unternehmens, „man nehme keinen Einfluss auf die Medikationsauswahl der Ärzte“, doch indirekt ergeben sich durchaus Möglichkeiten der „Steuerung“. Denn ein weiteres Subunternehmen von I3G, die Care4S, das für den medizinischen Teil des Programms verantwortlich ist und damit etwa auch für die Auswahl der beteiligten Fachärzte, ist direkt an die Weisungen seines Auftraggebers gebunden.

„Die I3G als Finanzverantwortliche könnte beispielsweise eines Tages feststellen, dass das Arzneimittelbudget überzogen sei. Daraufhin könnte sie die Ärzte auffordern, bei den Verordnungen zu sparen. Und rein zufällig könnte in dieser Situation Janssen-Cilag auf den Plan treten und den beteiligten Ärzten mit Vorzugspreisen für ihre Medikamente aus der Patsche helfen“ spekuliert die Journalistin Heike Haarhoff in der taz.

Vermischung von Interessen

„In jedem Fall werden auf diese Weise kommerzielle Interessen und medizinische Versorgung undurchschaubar miteinander vermischt“, kritisiert auch Rolf Blaga. Von ähnlichen Versuchen im Bereich Psoriasis hat er zwar bisher noch nichts Konkretes gehört, „nach unseren Informationen verhandeln aber immer mehr Krankenkassen mit Pharmaherstellern oder deren Tochterunternehmen über die Versorgung von Patienten.“

Seit Beginn dieses Jahres müssen Pharmafirmen diese Aktivitäten zudem nicht mehr mühsam kaschieren, sondern werden vom Gesetzgeber inzwischen sogar ausdrücklich eingeladen, sich zu beteiligen.

Nach einer Änderung des §140b des Sozialgesetzbuches werden pharmazeutische Unternehmer und Hersteller von Medizinprodukten jetzt nämlich als mögliche Partner in Verträgen zur integrierten Versorgung explizit genannt. Dass dies ganz im Sinne der Industrie ist, bestätigte Cornelia Yzer, die ehemalige Hauptgeschäftsführerin des Verband forschender Arzneimittelhersteller (VFA) schon vor einiger Zeit: "Als vollwertige Partner in der Integrierten Versorgung werden Unternehmen künftig Spielräume zur Versorgungsoptimierung nutzen." Wie dies allerdings konkret im Bereich der Versorgung von Psoriasis- und Psoriasis-Arthritis-Patienten künftig aussehen könnte, wollten auf Nachfrage von PSO aktuell keine Firma beantworten.

Die vom damaligen Bundesgesundheitsminister Philipp Rösler kurzfristig durchgesetzte Änderung des §140b spiegelt die verbreitete politische Ansicht wieder, die Gesetze eines freien Wachstumsmarktes würden das Gesundheitssystem automatisch optimal regeln.

Dieser Meinung widerspricht der SPD-Gesundheitspolitiker und früherer Bundestagsabgeordneter Dr. med. Wolfgang Wodarg: „Die Kassen sind Körperschaften öffentlichen Rechts und sollten als solche in erster Linie das öffentliche Interesse nach einer bezahlbaren guten Gesundheitsversorgung unterstützten und nicht die Interessen der Privatwirtschaft, die ja zwangsläufig gegenläufige Interessen hat, weil sie auf möglichst hohe Gewinne abzielt.“ 

Es ginge auch anders

Um eine bessere Verhandlungsposition gegenüber der Industrie zu erreichen, sollten sich die Kassen seiner Meinung nach auf regionaler oder Landesebene nicht wie miteinander konkurrierende Unternehmen verhalten, sondern zu starken Arbeitsgemeinschaften  zusammenschließen und bei Verhandlungen gemeinsam an einem Strick ziehen müssen. „Die Nachfragemacht der Solidargemeinschaft würde gestärkt und es würde auch verhindert, dass beispielsweise ein Krankenhaus mit verschiedenen Kassen unterschiedliche Verträge schließen muss und damit letztlich sogar gezwungen wird, bei verschiedenen Kassen versicherte Patienten unterschiedlich zu behandeln. Denn das macht weder medizinisch noch wirtschaftlich Sinn!“

Nachahmenswert findet Wolfgang Wodarg, wie die Versorgung psychisch kranker Menschen in einigen Regionen Schleswig-Holsteins geregelt ist. Dort haben die Landkreise einen einheitlichen Vertrag mit allen Kassen abgeschlossen. Die Landkreise erhalten von den Kassen ein einwohnerbezogenes Regionalbudget und übernehmen die Verantwortung für das Management dieser Patienten. Industrieinteressen bleiben so in Schleswig-Holstein nachgeordnet, und die Unabhängigkeit der Gesundheitsversorgung von kommerziellen Netzbetreibern kann gewährleistet werden. Dieses Modell eines regional gebündelten, öffentlich kontrollierten Versorgungsmanagements lasse sich auf andere chronische Erkrankungen übertragen.

Im derzeitigen Modell  der Bundesregierung lassen sich Kosteneinsparungen durch integrierte Versorgung nur auf Kosten von Ausschaltung der Konkurrenz, etwa durch Rabattverträge, und damit verbunden mit eingeschränkter Wahlfreiheit und Verlust von neutralen Informationen auf Seiten der Patienten erreichen. Dazu kommt: „Wenn Unternehmen hohe finanzielle Mittel in die Finanzierung von Betreuungsprogrammen investieren, werden diese über die Medikamentenpreise und damit über die gesetzlichen Krankenkassen refinanziert“, gibt die Rheuma-Liga zu bedenken. Von diesem System profitiert die Industrie mehr als die, um die es eigentlich gehen sollten – die Betroffenen.

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